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今年大火的韩国电影《分手的决心》里，汤唯有句台词：仁者乐山，智者乐水，我不是仁者，我喜欢海。在疫情之前的世界，无论山水还是海，倏忽即到，那时候还是地球村，世界还是平的。当GDP飞速增长，户外生活方式自然的从欧美走到国人面前。
户外行业日渐成熟
小红书日前通过分析2021年数据发布2022年十大生活趋势，分别为回潮式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买，以及山系生活。
如果说几年前都市户外仅仅在潮流领域受到追捧，那么在疫情后这股趋势已经快速扩散，消费者对户外生活方式的向往达到顶峰。
户外运动意味着与大自然亲近，而户外品牌的功能性设计正是为了方便人类融入大自然，并与大自然和谐相处。因此户外品牌也更有立场进行环保和可持续发展主张。
中国消费市场不像北美和欧洲那样拥有深厚的户外运动传统，欧美户外运动发展历史悠久，市场规模全球领先。欧美地区是多项户外运动的诞生地，贡献全球户外用品电商市场45%的份额。从全球来看，发达国家的户外运动发展历史较为悠久，且相关文化底蕴深厚，其中欧洲和美国地区是多项具有代表性的户外运动的起源地。
图 2019年各国户外运动参与率对比 资料来源：COA；中金公司
欧洲大部分地区气候温和湿润、温带海洋性气候分布广，户外气候条件宜人, 适合户外运动。欧洲地形地貌资源丰富，多以平原为主且冰川地貌分布较广，拥有峭壁、雪峰、草甸、森林、湖泊、峡谷等丰富的户外资源；并且欧洲人口众多，户外运动起源较早且经济发达，民众具有户外运动的良好基础和氛围，因此欧洲户外运动具有庞大的用户基础。
图 2021年各国户外用品人均消费支出对比 资料来源：COA；中金公司
美国户外运动参与率高，相关产业已成为国家经济发展的重要引擎。美国是全球户外体育运动发展最为成熟的国家之一，2006-2020年，美国6岁以上的居民中户外运动参与人数由1.3亿人增加至1.6亿人，参与率由49.1%提高至52.9%，户外运动的普及率已达到较高水平。与此同时，户外运动的相关产业发展欣欣向荣，直接创造了520万个就业机会。
根据华创证券的数据，中国参与户外运动人口约为 1.3亿，其中城镇人口渗透率为 15%，总人口渗透率约为 9%。发达国家不但参与户外运动的人口数量比中国高，渗透率更是中国的 5倍。
国内户外运动起步较晚，参与率有待提升，在近20年里日渐成熟，本土户外运动品牌纷纷涌现，消费群体逐步向大众延伸，户外用品市场呈现井喷式增长。我国户外运动参与率及户外用品人均消费水平仍有较大提升空间，市场潜力巨大。
图 中美日人均GDP及户外运动发展历史 资料来源：Wind；世界银行；科尔尼；创业邦；梁海燕和陈华《美国户外运动发展及其对我国的启示》（2012年）；徐文琦《美国户外休闲发展史：两百年的沧桑成就》（2022年）；中金公司
2022年上半年，露营行业成为疫情下的艰难成长行业，有望进入黄金十年。天风证券的研究报告显示，热爱自然追赶潮流的90后游客和重视儿童体验式教育的80后游客成为主力军。相对于传统的旅游和购物，露营的吸引力已经逐渐增加，未来可能不仅仅是一个短期的趋势，而是一种更加流行的生活方式。
数据显示，预计2022年露营消费将达到354亿元。25.8%的露营消费者在露营装备上花费3000-5000元，24.8%花费5000-10000元，近22.8%花费超过10000元。
国内户外用品市场正处于快速发展阶段。由于行业准入门槛低，目前同质化竞争现象明显。国产品牌正在通过差异化塑造有特色的文化品牌，品牌知名度和竞争实力不断提升。目前，国内户外用品市场上，国际品牌与国内品牌竞争激烈。竞争的焦点从最初的性价比竞争逐渐演变到现在的品牌竞争阶段。
据统计，2020年全球户外用品收入达1599.54亿美元，较2019年增加353.1亿美元，同比增长28.3%。2021年全球户外用品收入达到1812.35亿美元，未来还将继续增长。
2020年，中国户外用品收入达1693.27亿元，较2019年增加102.27亿元，同比增长6.4%。2021年中国户外用品收入达到1831.20亿元。
天猫发布的报告显示，2022年4月20日至5月4日，天猫天篷和户外营地车销量分别增长2100%和1400%，天猫户外咖啡壶、户外桌椅和烧烤盘销量分别增长460%、400%和310%。
疫情间接催化户外行业发展
面对疫情的持续，长期在不确定状态中，焦虑和内耗成了当下流行的普遍精神状态。出行受限，困兽犹斗，大家需要找一个方式和出口从当下的生活暂时逃离纾解。
到目前为止，全世界公认最有效的治疗焦虑的方法就是认知疗法，而认知疗法的方法之一就是有氧运动，户外运动无疑是最佳的选择。无论是徒步还是滑雪，不管是骑行还是飞盘，在户外运动的时候，肌肉细胞会释放鸢尾素，这种物质不仅可以促进脂肪的分解，帮助减重，还可以进入大脑，促进神经经营养因子的表达。大脑当中的神经营养因子既可以提高认认知能力，改善情绪，也可以减少焦虑症状。
生活和工作中的慢性焦虑会导致我们长期处于战斗或者逃跑反应中，但实际上，面对现实生活中的压力，我们通常没有办法战斗或者逃跑。定期的一定强度的户外有氧活动可以让我们的身体执行类似于战斗或者逃跑时的肌肉反应，让四肢肌肉释放积蓄已久的能量，这样一来，身体会告诉大脑，“已经战斗或者逃跑了，威胁不存在了”，大脑就会放松下来，焦虑就会得到一定程度的抚慰。
从“江清月近人”到“鸢飞戾天者，望峰息心”，大自然丰富复杂，让人方寸之间，世俗之外，有一方宁静空间，脱离日常生活中的蝇营狗苟，想想如何清减自己的生活，在大环境的不确定中，从失序到构建自己微观环境的有序。这也是一种中国特色的消费者心理侧写。
Top10 品牌份额近六成
根据中国户外品牌联盟的数据，我国户外用品市场集中度较高，前十大公司的市场份额从2010年的38.5%提升至 2016年的56.5%，市场份额向头部集中的趋势较为明显。2013 年开始，广外用品前十大公司的市场份额首次超过一半，并且前五十大公司的市场份额超过 80%。中研网数据显示，集中度在近年进一步提高，2019 年我国户外用品 CR10 品牌市场占有率高达 58%左右。
户外用品品牌根据价格可以分为高端品牌、中高端品牌、大众品牌三档。高端品牌有始祖乌、猛犸象等，中高端品牌有北面、北极狐、哥伦比亚、狼爪等，大众品牌包括蕉下、探路者、牧高笛骆驼、迪卡依等。中商情报网的数据显示，2022 年天猫户外店铺销量排行榜中，探路者、骆驼、PELLIOT （伯希和）、迪卡侬、北面分别位列第 1至5名。
传统运动品牌的高潜力增长曲线之一
安踏作为中国最大体育用品集团，在业绩报告中表示，多品牌矩阵形成了具有竞争力的三条增长曲线，包括以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线，以FILA品牌优雅运动为核心的高品质高增长曲线，以及以DESCENTE等国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线。在吞下亚玛芬体育之后，安踏旗下的品牌矩阵已经形成3个清晰的运动群版块，专业运动、时尚运动、户外运动群将分别采用差异化策略。
2017年收购的韩国运动品牌KOLON SPORT则重新定位为高端品质户外生活方式品牌。2020年KOLON SPORT宣布著名演员陈坤成为品牌代言人，尝试直播形式，并在商品方面有所突破，推出了VOLCANO外套、GORE-TEX PACLITE外套等爆款商品，并与SALOMON发布首个联名SPEEDCROSS 5 GTX户外鞋。
2019年到2020年，亚玛芬体育的加入使得曾经由DESCTENTE和KOLON SPORT支撑的户外版块更加强大，与前两个版块形成平衡。
2020年12月，安踏集团为亚玛芬体育制定的未来5年战略规划部署。在大品牌、大渠道、大市场战略下，鞋服、直营业务、中国业务将成为亚玛芬体育未来5年的发力重点。
安踏集团也为亚玛芬体育作出了5年的财务指引，包括将销售从过去10年5%的复合年增长率在未来5年内提高到10%到15%，盈利能力提升。该“五年计划”的措施具体包括品牌重组，由亚玛芬体育原本的品牌组合型模式转为聚焦单品牌模式，并提出2025年实现五个10亿欧元的发展目标。通过这个户外品牌矩阵，安踏集团几乎覆盖了滑雪、越野、骑行等各种专业户外运动的龙头品牌。
该计划包括培育出3个10亿欧元收入体量的单一品牌，即核心户外品牌始祖鸟、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson，以及将亚玛芬体育的DTC业务做到10亿欧元以上，亚玛芬在中国市场的流水也要超过10亿欧元。
集团强调加速三大品牌在中国市场的发展，令亚玛芬体育在中国市场的占比从2018年的5%提升至15%，其中尤其发力始祖鸟、SALOMON等品牌的中国市场业务，希望始祖鸟门店数量从现有的100家以上，扩张到300至400家，SALOMON业务也向鞋服领域延伸，并拓展中国市场直营门店。
回归本质的生活方式
越来越多消费者转向户外品牌是因为它们还没有放弃对产品和技术的极致追求，它们不通过传递焦虑刺激消费，而是让人们对某种健康的生活方式形成信念感，对一些不同调动身体的运动形式建立适度迷恋，对未知的自然世界保持好奇和敬畏，从而回归人类生存的本质。
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